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新车发布会开到号?“有车以后”又吃到了螃蟹

※发布时间:2017-11-15 16:28:04   ※发布作者:habao   ※出自何处: 

  经过几年快速发展,通过源源不断的内容输出,微信号建立起的品牌影响力早已不容小觑。特别是,对于那些扎根垂直领域的自大号而言,随着粉丝体量的不断扩大,除了广告、知识付费、内容电商和社群活动,在变现方面的尝试和探索也更加多元。

  无论是母婴、汽车、电影、时尚领域,动辄百万甚至上千万的精准定位粉丝,成为吸引品牌主和厂商寻求垂直领域头部大号合作的重要筹码,这样的案例也越来越多。春节期间,汽车类头部大号“有车以后”在整合营销方面就玩出新花样——配合海马汽车搞了场汽车新品发布会。

  通过号推汽车广告早已常见,但汽车厂家打破以往的线下发布常规,在号里独家发布新车上市活动,这应该属于第一次。继去年成为首个登录央视打广告的自后,“有车以后”又一次成为行业里吃螃蟹的人。为此,我们采访到“有车以后”创始人徐晨华及市场部负责人江圣杰,聊了聊这个刚刚结束的营销案例。

  广州市有车以后信息科技有限公司,旗下大号“有车以后”“一起去SUV”常年高居新榜汽车类号排行榜前列,目前在微信上合计拥有一千多万粉丝。

  据徐晨华介绍,此前,海马汽车零星和他们有过一些合作,但整体而言,其实还算一个新客户。之所以选择在号上推出新款车型S7,除了对方对“有车以后”品牌影响力的认可,一个重要原因是“有车以后”前期为其量身打造的营销创意,一个类似杜蕾斯那样的移动互联网“病毒话题”营销。

  对于实际操作者而言,通过号做新车型发布是一个新挑战。谈及最初接到任务的心情,市场部负责人江圣杰说:“我们对做大项目还是很有信心的。一是我们有做大项目的经验,百万级的整合案子我们之前都有做过,这条已经走通了。二是我们的创意团队非常专业,都来自国内顶尖的4A公司、公关公司以及权威的专业编辑。”

  不过,因为一汽海马汽车新车上市节奏突然提前,“有车以后”不得不对之前的“病毒话题”营销方案进行及时的调整。除夕当晚搞逆袭上市,让“有车以后”倍感压力,担心过年期间话题关注度被春节这个中国人最重要的传统节日冲淡。不过,很快“有车以后”便调整方向,找到了契合春节营销的新话题——抢红包。

  “我们之前也是担心除夕大家都回家过年不关注这些信息了,客户改时间。但客户这个上市时间内部是确定不改了。另外,客户可能有考虑是搞个出其不意,所以后来我们把最初的方案改了下策略,集中做春节红包话题,也算是借势。”徐晨华说。

  以“有车以后”“一起去SUV”两个号为主,调动了几乎所上资源,借助了包括产品USP红包口令、朋友圈海报、春节用车及抢红包场景植入、春节随手拍社区活动等手段。

  从除夕到元宵,两周多时间,“有车以后”总共推送了包括《一大波SUV凑一起比动力,最终赢家竟然是这款10来万的国产SUV!》《这款全新SUV,杀得哈弗H6措手不及》《大过年想让丈母娘满意?除了发红包,还得有绝招!》在内10条左右文章,几乎篇篇10w+。这其中,效果最好的一篇爆文阅读量超过50万。

  “通过渠道分发,整个项目的触达想购车的人群超过1000万,单个点击的价格才一毛多钱,相对于传统汽车垂直门户的数据价值,拥有垂直粉丝人群的号不仅能做到在垂直细分领域的精准营销,更能触及比一般用户更具黏性的粉丝的消费心理,还有在投放效果方面,也比传统的汽车门户要便宜而有效。”徐晨华说。

  这些推文中,不仅结合线新车型的软植入,更是利用“阅读原文”链接引导读者进入海马S7新车上市的H5页面,直接填写参与试驾信息。徐晨华介绍,“销售方面,汽车的上市一般客户不会提很多要求,因为大件商品决策相对较长,这个阶段主要是做声量和影响力。但这次也拿到了不少销售线多个。”

  在这轮推广中,除利用自己的新矩阵,“有车以后”还投放了十几家区域自,包括“深圳生活圈”“今日成都”“爱上佛山”“东莞新闻网”“贵州头条”等头条,针对性推送了《在这台SUV上经历了4000多次啪啪啪,却依然留不住她的心?》《情人节将至,老司机回忆:那些年我遇到的都不是省油的灯》等极具互联网标题色彩的软文。

  此外,这次组合营销还包括传统纸媒,通过深圳《晶报》上的二维码广告,直接引导读者进入其App上的专题页面。

  相比传统渠道和以往形式,自大号做汽车新品发布最大的优势显而易见,拥有精准垂直的粉丝群体,汽车厂商的信息可以直接抵达他们的用户。此外,相比以往汽车发布会到处搞活动,线上发布是一种轻模式,成本更低。

  “移动端在即时性和场景应用上有天然优势。新的营销场景要求做到随时随地,例如这次抢红包等场景特别适合在移动端上玩,而、电视等则要借助手机才能玩。”谈及自身优势,徐晨华认为,未来产品柔性定制概念和迭代会很快,直接找拥有粉丝群平台的号,更适合快节奏的发布。

  对“有车以后”这样立足微信号的自而言,这次活动的意义在于探索了一种可能性,同时也增强了信心——“毕竟小小的号能否把大型的活动搞起来此前大家还是有顾虑的。”江圣杰补充道。

  而困难则体现在执行方面,因为涉及到内容采编、广告设计、外部号采买、投放、论坛活动和互动运营等各方面。

  虽然因为这场活动,从除夕到元宵加班忙活了整个春节假期。但采访过程中,江圣杰依然难掩兴奋地表示,深扎某一领域的自有能力成为驱动的核心——“以前这样的大合作都是找央视、门户这样的主流,现在号接棒,说明只要有足够多的粉丝、有足够多的资源和人脉,就能玩一些大项目,撬动这个行业。”

  从简单的新书发布,到目前的新车发布,号的影响力逐渐增强,这样摆脱第三方媒介,让产品发布直接和用户产生联系的方式,即体现了号的资源优势,也体现了根植于移动互联网的优势,直达精准人群并与用户产生互动,这或许是未来产品发布的新趋势。

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