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十年经销商老司机告诉你如何利用汽车网站度过“寒冬

※发布时间:2018-10-14 11:16:08   ※发布作者:habao   ※出自何处: 

  烈日炎炎的夏天转眼即逝,天气变得凉爽一些,但是我的心情也没有开心多少,要问为什么?这还得从我从事的行业说起。

  我是一家4S店的店总。众所周知,进入今年夏天,国内的汽车行业迎来“寒冬”。有数据显示,国内乘用车市场同比、环比均出现负增长的情况,汽车库存量连续5个月呈上升走势,库存预警指数连续6个月位于警戒线之上。

  面对库存高企、利润节节下滑的境况,我们经销商们面临的问题就接踵而来:库存过大、资金占用,而像我们这种规模较小的4S店,大多是靠贷款,抵御风险能力较低,一旦出现新车滞销、厂家压库的情况,就极易“出事”,只能通过降价放血亏本卖车来实现资金的周转。时间长了,当成本抵御不了运营资金的时候,不少库存积压的4S店就面临倒闭潮。

  在我店里,今年第一季度业绩相对持平,但是到了二季度尤其是近两个月,店面客流量减少趋势明显,成交量下降了将近10个百分点。面对市场竞争的加剧和厂家任务的压力,销售利润越来越薄,营收困难,长此以往,估计也难逃“倒闭”的命运。

  有专家分析,造成这种情况是有多种原因的,中国汽车经销商实行的“厂家授权”制度,导致我们一直都会面临厂商给的销售目标压力;今年又受到进口汽车关税下调、中美贸易战、消费者持币待购等因素的影响,无形中增长了我们的库存压力;消费者观念更加趋于,卖车和换车的人群思考更多,宏观经济形势走趋于平稳,半年节点的经销商冲刺业绩,也消耗了一部分七八月份的存量客户。

  这两天跟另外一个店总朋友聊天,他指出,在各种因素的下,一方面,随着宏观经济和消费观念的转变,销量和库存量的转变会逐渐成为常态,我们经销商应东哥格格该逐步要开始适应这种变化的心态;另一方面,短期来看形式十分严峻,我们更应该树立信心,学会“自保”,寻找提升良好库存周转,降低获客成本的方式,尤其新开业的店,更需要意向用户。我觉得受益良多,所以,也将朋友支招分享给大家,先从如何获客来说起。

  我们4S店获客的途径很多种,一般而言有传统和非传统之分,传统的有:线下促销活动、地推、电视广告、户外广告牌等;非传统大多是指网络线上获客平台,主要有:专业汽车服务网站、当地论坛、地图、SEO搜索等等。从我自身实际的售车经验来讲,这两种方式都能获客,但是在效果上会略有不同。相比较而言,传统的方式大多单价贵,覆盖面窄,反馈的周期长,耗时耗力并且推广效率低;网络平台依托于数量庞大的流量用户,数量大且反馈灵活,成为近些年行业里的效果最好的获客方式,也是我们大多数店总的首选方式。尤其是专业汽车类的服务网站,所占的比重越来越大。

  因为获客途径的多样性和复杂性,我们拿到的意向用户数的DCC接通率也有所不同。圈里的平均标准,一般是每接通的100个意向用户,到店邀约率在10%-20%之间。这样问题就来了,用什么样的标准来挑选专业的汽车服务平台?

  自然流量高的专业汽车服务平台,吸引精准汽车受众,这部分基础流量会带来更多的购买意向。以排名靠前的汽车之家和易车为例,都是高流量平台,汽车之家一直以专业态度吸引用户,公布目前DAU为3500万;易车虽然没有官宣的DAU资料,但是作为专业汽车网站元老级的平台,流量也是可观的。在刚刚过去的8月份,汽车之家给我的店里带来了400多个意向用户,易车带来的是220个左右,均高于其他平台。由此可见,高流量平台在最初的获客基数上,已经提前了一步。

  每一位购车客户,基本都会去到网络服务平台浏览所需资料、数据,进行对比。店铺信息排名越靠前,就越容易被用户浏览。不同的网络服务平台排名规则不同,基本涉及五类:APP活跃度(登录次数越多越靠前),线索及时处理时长(处理越及时月靠前),400电话接起时长(接起时长越短越靠前),网站文章推送数量(推送越多越靠前)等。所以我们要借助推荐文章使用率、400电话接起率等手段,优化排名,提升集客量。

  需要指出一点,在目前的市场中,平台的合作成本其实在递增,意向用户这部分的成本也会水涨船高。在行业不景气的情况下,我们更应该利用精准性压缩成本,提高量。

  我的店里也一直有这样的问题,有了意向用户,电话邀约过程中缺乏他们的个人资料,销售人员又缺乏专业知识,导致到店率和成交率不高。毕竟,在总体成本都上升的状态下,率就成为压缩成本的重要方式。以下为根据朋友的经验总结的两条,供大家参考。

  通过培训,DCC人员学会用营销的思维跟客户交谈,并且在交谈过程中不断的分析客户。现在这个时期,客户消费更加,考虑的因素会越来越多。此外,销售人员在专业过硬的情况下,要发挥服务优势,这样就会形成一些软性知名度。我生活城市的一些店,就是利用这一点,在我们当地有较高的知名度。客户满意度与推荐度较高,经营状况相对其它店就会更好。

  根据朋友经验总结,所谓新型营销方式,就是利用智能化移动化发展而产生的一些模式。拿我朋友的店来说,今年二季度用汽车之家销产品,5月的邀约到店率,与3月相比提升49%。后来我们俩分析原因,感觉这种智能营销方式里面提到的用户画像、沟通话术等,解决了之前的很多难题,比如数据信息不匹配、人群画像不明确、投放不精准等。之前合作的很多网站,并没有这种智能营销产品,率也就不高。在朋友的指点下,我也重点看了下汽车之家的率,8月份,这部分数据为3%左右,大约是其他平台的一倍多。因此我感觉,智能营销确实是下一步我们店总重点关注的方式。

  据我了解,一些店总朋友在实际操作过程中,也借助自,比如微信、微博、朋友圈等形式来进行宣传推广集客。还有各城市当地网站,这类网站也有一定量的流量访问,虽然量没有专业网站大,但现在这样的市场,客户信息就是重要资源。不过,宣传还要明确一点,就是提升率。

  看完以上的分析,相信你也会有种柳暗花明的感觉,市场变动让消费更加,同时也让目标用户成本增加。在大不是十分明朗的情况下,要开源更要节流,用更加精细化的管理,通过精准营销,降低成本,提升用户量,这样就能“逆风翻盘”,度过寒冬。

  

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